Вовлеченный маркетинг - Engagement marketing

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Вовлеченный маркетинг, иногда называется "экспериментальный маркетинг", "событийный маркетинг", "наземный маркетинг", "живой маркетинг", "маркетинг участия", "Маркетинг лояльности", или "особенные события" это Маркетинговая стратегия что напрямую вовлекает потребители и приглашает и поощряет их участвовать в развитии марка или опыт бренда. Маркетологи, занимающиеся вовлечением, не рассматривают потребителей как пассивных получателей сообщений, а полагают, что потребители должны активно участвовать в разработке и совместном создании маркетинговых программ, развивая отношения с брендом.

Вовлечение потребителей - это когда бренд и потребитель соединяются. По словам Брэда Ниренберга, экспериментальный маркетинг - это живое общение один на один, которое позволяет потребителям устанавливать связи с брендами.[1] Потребители будут продолжать искать и требовать личного взаимодействия с брендом.[2]

Виртуальное расширение

Экспериментальный маркетинг - это растущая тенденция, которая включает в себя маркетинг продукта или услуги через индивидуальный запоминающийся опыт, который привлекает клиентов и создает эмоциональную привязанность к продукту / услуге.[3][4] Физический и интерактивный опыт используется для усиления предложения продукта.[5] и дать клиентам почувствовать себя их частью.[6][4] Опыт положительно связан с отношением, настроением и поведением клиентов. Они также представляют собой средство, с помощью которого компания может получить конкурентное преимущество, выделившись среди конкурентов. Для достижения успеха опыт должен быть увлекательным, убедительным и способным затронуть чувства клиента и захватить его / ее лояльность.[4]

Есть много аспектов, которые отличают традиционный маркетинг от экспериментального. Во-первых, экспериментальный маркетинг фокусируется на предоставлении потребителям сенсорных, эмоциональных, когнитивных и рациональных ценностей. Во-вторых, экспериментальный маркетинг направлен на создание синергии между смыслом, восприятием, потреблением и лояльностью к бренду. Кроме того, экспериментальный маркетинг требует более разнообразных методов исследования, чтобы понять потребителей.[5]

Смит[7] разработал шестиэтапный процесс разработки эффективной стратегии брендинга на основе опыта. Первый шаг включает в себя проведение аудита клиентского опыта с целью анализа текущего опыта бренда. Второй шаг - создать платформу бренда и наладить контакт с клиентами. Следующий шаг включает проектирование восприятия бренда; согласование людей, продуктов и процессов бренда с предложением бренда. Следующие шаги включают в себя внутреннюю и внешнюю коммуникацию предложения бренда. Последний шаг состоит в мониторинге эффективности, чтобы убедиться, что бренд выполняет свои задачи.[8][5]

В настоящее время экспериментальный маркетинг становится более технологичным и персонализированным.[9] Широкое распространение Интернета и растущая конкуренция среди интернет-магазинов привели к развитию виртуального экспериментального маркетинга (VEM). VEM использует Интернет и его различные каналы для создания более насыщенного и увлекательного опыта с помощью визуальных и звуковых инструментов. VEM полагается на электронную среду, которая привлекает клиентов и вызывает их эмоциональные отклики, чтобы создать беспрецедентный опыт и, следовательно, завоевать их лояльность.[4] Элементами, которые характеризуют виртуальный эмпирический маркетинг, являются: чувство, взаимодействие, удовольствие, поток и отношения в сообществе.[10] Кроме того, эмоциональная вовлеченность была определена как ключевой фактор, влияющий на намерение совершить покупку в Интернете. Таким образом, онлайн-опыт должен подчеркивать эмоциональное обращение к потребителю, чтобы сформировать намерение покупки.[4]

Модель для создания впечатляющего виртуального клиентского опыта была разработана консалтинговой компанией, В. Кирни. Четыре основных шага:

  1. Разработайте убедительное ценностное предложение для клиентов. При разработке этого важно понимать, как онлайн-опыт может удовлетворить потребности клиентов.
  2. Создайте платформу цифрового взаимодействия с клиентами, охватывающую все области взаимодействия между клиентами и бизнесом.
  3. Используйте проверенные инструменты, «7C», для поддержки фреймворка. Ключевые инструменты: контент, настройка, обслуживание клиентов, общение, сообщество, возможность подключения и удобство.
  4. Интегрируйте клиентский опыт онлайн и офлайн. Фактически, компании могут улучшить качество обслуживания виртуальных клиентов за счет постоянных связей с миром офлайн.[11]

обязательство

Вовлеченность измеряет степень, в которой потребитель имеет значимое опыт бренда при воздействии коммерческого реклама, спонсорство, телевизионный контакт или другой опыт. В марте 2006 г. Фонд рекламных исследований (ARF) определил Вовлеченность как «привлечение потенциального клиента к идее бренда, усиленной окружающим контекстом».[12]

Согласно исследованию Джек Мортон в мире, 11 из 14 потребителей сообщили, что предпочитают узнавать о новых продуктах и ​​услугах лично или узнавая о них от знакомых.[13] Между тем, отчет Институт событийного маркетинга и Mosaic обнаружили, что 74% потребителей говорят, что участие в маркетинговых мероприятиях под брендом повышает их вероятность покупки продвигаемых продуктов. [14]

Вовлеченность сложна, потому что на вовлечение влияют различные факторы воздействия и взаимоотношений, что упрощает ранжирование. вводящий в заблуждение.[15] Согласно анализу, проведенному Magazine Publishers of America, как правило, взаимодействие со средой часто отличается от взаимодействия с рекламой.

С этим понятием связан термин участие в программе, то есть степень, в которой потребители вспоминают определенный контент после знакомства с программой и рекламой. Начиная с 2006 года вещательные сети США начали гарантировать определенные уровни участия в программах для крупных корпоративных рекламодателей.[16]

Многомерная коммуникация

Кейт Феррацци писал в 2009 году, что Информационный век переходил в то, что он назвал Отношения Возраст, «в котором эмоции, сочувствие и сотрудничество являются критически важными чертами успеха» и где «технологии и человеческое взаимодействие пересекаются, а доверие, общение и сотрудничество являются главными приоритетами и приоритетами».[17]

В 2006 г. исследователи из исследования рынка Компания Gallup определили двумерную (двустороннюю) коммуникацию, при которой потребители участвуют, делятся информацией и взаимодействуют с брендом как создателем взаимодействия, имеющего решающее значение для бизнеса и личного успеха.[18]

Двумерная (2D) коммуникация и взаимодействие - это когда «и дающий, и получающий слушают друг друга, взаимодействуют, учатся и развиваются в процессе».[19]

Трехмерное взаимодействие ("3DE")[20] имеет "не только длину и ширину, но и глубину, когда и дающий, и получающий подключаются к выше мощность и меняются в опыте. Не просто разговор, а связь с целью, которая меняет все в процессе ».[21]

Как философия

Грег Ипполито, бывший креативный директор агентства по маркетингу вовлечения Annodyne, писал, что ключевое различие между маркетингом вовлечения и другими формами состоит в том, что первый «основан на философии, а не на конкретных маркетинговых инструментах».[22] Эта философия заключается в том, что аудитория должна участвовать в процесс продаж когда они хотят, и с помощью которых каналы они предпочитают.

Он утверждает, что традиционный нисходящий маркетинг приводит в основном к производству и передаче белого шума. В то время как маркетинг вовлечения предполагает другой подход:

Представьте себе продавца, который подходит к вам в магазине. Ты говоришь ему спасибо, ты в порядке, ты просто смотришь. Но он парит и маячит, находит способы включиться в вашу деятельность и вызывает общее раздражение. Вот как выглядит типичный маркетинг: навязчивый и разрушительный. Вовлеченный маркетинг - это противоположность. Это продавец, который будет ждать вас, если / когда вам понадобится помощь. Кто может почувствовать, что вы хотите сделать, и помочь вам принять это решение. Кто свяжется с вами напрямую и предоставит эксклюзивную информацию о продажах, если - и только если - вы ее запросите.
Вовлеченный маркетинг, если он выполнен хорошо, означает налаживание связи с аудиторией, которая хочет получать от вас известия релевантным, значимым и интересным образом. Если вы сможете это осуществить, все изменится.[22]

После запуска IMA в 2013 году Ипполито переключил свое внимание на импульсный маркетинг, описанный как «следующая эволюция маркетинга вовлечения», который разделяет ту же философию, ориентированную на клиента, но делает больший акцент на использовании данных для охвата целевых аудиторий в Интернете через их самые популярные каналы:

[] Современные потребители трудно определить; они постоянно находятся в движении - пересекают разные пространства, используют разные средства массовой информации и, как всегда, испытывают целый ряд разных мыслей и чувств в течение дня ... [Ключ в том, чтобы] усилить существующие импульс целевых потребителей. Поступая таким образом, мы можем ... направлять их туда, куда мы хотим, с минимальными потерями и максимальным эффективность.[23]

Первые примеры успешных маркетинговых кампаний по вовлечению

Журнал PROMO отметил Гэри М. Рейнольдса, основателя GMR Маркетинг, будучи пионером в практике маркетинга вовлечения. Он назвал создание Рейнольдсом сети Miller Band Network в 1979 году основополагающим моментом в маркетинге вовлечения. Tohato запустил два новых бренда закусок: Tyrant Habanero Burning Hell Hot и Satan Jorquia Bazooka Deadly Hot в 2007 году в рамках отмеченной наградами кампании, которая открыла новые возможности в маркетинге вовлечения, объединив многопользовательские онлайн-игры с рекламой, на мобильном телефоне. Клиентам предлагалось присоединиться к ночным сражениям в виртуальной игре от имени любого бренда закусок, чтобы определить победителя «Худшей войны в мире». Игры шли в 4 часа утра. Кампанию разработало японское рекламное агентство. Hakuhodo и выиграл Награда "Желтый карандаш" на ежегодном Награды D&AD в области рекламы Церемония, на которой впервые была отмечена мобильная реклама в мае 2008 года.

Еще один отличный пример эмпирического маркетинга с использованием иммерсивных технологий: MOUSE MARKETING INC создали активацию Sustainable Dance Floor для Проект Molson Red Leaf. Людей вдохновляли танцевать на освещенном «Устойчивом полу», каждый шаг генерировал 24 Вт электроэнергии. Участники могли увидеть их вклад, просмотрев счетчики энергии, толпы были вознаграждены за поражение энергетических целей.

Другой пример маркетинга вовлечения можно увидеть в маркетинговой стратегии Джонс Сода. На сайте компании постоянным клиентам разрешено присылать фотографии, которые затем будут распечатаны на бутылках с газировкой. Эти фотографии можно разместить на небольшом заказе содовой, изготовленной на заказ, или, если фотографии достаточно интересны, их можно запустить в производство и использовать в качестве этикеток для всего производственного цикла.[24] Эта стратегия эффективна в привлечении клиентов к совместному созданию продукта и привлечении клиентов к бренду.

Можно утверждать, что парад в честь Дня благодарения Macys - это тип экспериментального маркетинга, поскольку зрителю предлагается испытать поплавки и развлечения, связанные с конкретными брендами (и самим Macy's).

Другой пример маркетинга вовлечения - это маркетинговая стратегия Jaihind Collection Pune для показа мод с параличом нижних конечностей.[25]

В 21 веке маркетинг вовлечения принял новый поворот с появлением различных технологий. Эффект смартфоны, сенсорные экраны и виртуальная реальность стал заметным. Примеры такого маркетинга взаимодействия можно найти в Интернете. Хотя технологический прогресс сделал такие кампании возможными, новаторские идеи по-прежнему важны.

Общие инструменты оффлайн-маркетинга

  • Уличный маркетинг, также известные как уличные команды
  • Молодежный маркетинг, также известный как развлекательный маркетинг
  • Управление событиями, также известный как событийный маркетинг
  • Мобильные маркетинговые туры: часто бренды будут использовать индивидуализированные фургоны, автобусы и автобусы, чтобы привлечь внимание к своему предложению, выступая в качестве мобильных рекламных щитов, а также мобильных центров для создания впечатлений от бренда на месте на розничных парковках или на более крупных мероприятиях. .
  • Маркетинг через удобства: компании продвигают свои бренды через интерактивный маркетинг через такие удобства, как зарядные станции.
  • IOT Устройство подключено к социальным платформам, которые отображают количество поклонников и персонализированные сообщения для офлайн-клиентов.
  • Использование иммерсивного повествования погружение или иммерсивные технологии создавать виртуальные миры брендов для взаимодействия с потребителями. Используя такие технологии, как виртуальная и дополненная реальность, CGI и 360 ° видео контент, распознавание лиц и жестов, голография и ультра-тактильные ощущения, 3D-сканирование / картография / печать, носимые устройства и сенсорные технологии, технологии геолокации, дроны, фотокабины и волшебные глаза, бренды могут взаимодействовать со своей аудиторией новыми и творческими способами.[26]

Общие инструменты онлайн-маркетинга

  • Блоги: В маркетинговых целях компании могут делиться контентом в своих блогах и участвовать в качестве комментаторов или поставщиков контента в соответствующих внешних блогах. Проведение кампании по присуждению призов читателям внешних блогов за их участие в каком-либо конкурсе является примером маркетинговой кампании вовлечения, направленной на внешние блоги.
  • Социальные сети: Сайты социальных сетей (например, Facebook, Instagram, LinkedIn и Twitter) идеально подходят для маркетинга вовлечения, поскольку они предоставляют людям возможность взаимодействовать с брендами и создавать двусторонний диалог между клиентами и компаниями. Большинство компаний поддерживают присутствие на нескольких из этих сайтов. Некоторые из этих платформ также создали определенные типы онлайн-присутствия для компаний. Например, Facebook представил фан-страницы в 2007 году.[27] Результаты взаимодействия, такие как совместное поведение, включают такие мотивации, как удовольствие, самоэффективность, обучение, личная выгода, альтруизм, сочувствие, социальная вовлеченность, общественный интерес, взаимность и репутация.[28] а также социальная реакция на сигналы фан-страницы, такие как социальная интерактивная ценность, внешний вид и индивидуальность, привлекательность брендированного объекта [29] В идеале, такие активации, как фотобудки, связывают события события с социальными каналами пользователя.
  • Интернет-трансляции: В отличие от внутренних веб-трансляций с небольшим конкретным списком приглашенных, интерактивные маркетинговые мероприятия нацелены на гораздо более широкую и публичную аудиторию. Обычно они доступны в прямом эфире или по запросу, что позволяет зрителям просматривать контент по собственному расписанию. Как и на конференциях, члены аудитории могут задавать вопросы докладчикам и участвовать в опросах во время прямых трансляций.
  • Рассылки по электронной почте: Один из самых ранних инструментов онлайн-маркетинга, электронный маркетинг требует от целевой аудитории согласия на получение электронных писем маркетолога. Компании также могут побуждать людей делиться своими сообщениями вирусным образом, пересылая электронные письма коллегам, друзьям и семье.
  • Краудсорсинг: Краудсорсинговые сайты предлагают возможности вовлечения в маркетинг через свои открытые медийные конкурсы. Краудсорсинг такие сайты создают послов бренда как органический побочный продукт самого процесса краудсорсинга, побуждая пользователей делиться своими материалами в различных социальных сетях. Привлекая фанатов и потребителей к процессу формирования идентичности бренда, вы повышаете узнаваемость бренда и развиваете его. отношения с брендом задолго до начала какой-либо официальной кампании в СМИ.

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ Лучшие боссы Апрель 2006 г.
  2. ^ Что дальше в брендинге, готово к работе. Ты? 19 февраля 2007 г.
  3. ^ Маккол, Патрик (2004). «Переориентация маркетинга на отражение практики». Маркетинговая разведка и планирование. 22 (5): 531–539. Дои:10.1108/02634500410551914.
  4. ^ а б c d е Луо, Маргарет Мэйлин; Чен, Джа-Шен; Ching, Russell K.H; Лю, Чу-Чи (2011). «Изучение влияния виртуального эмпирического маркетинга на намерения и лояльность клиентов в Интернете». Журнал "Сфера услуг". 31 (13): 2163. Дои:10.1080/02642069.2010.503885.
  5. ^ а б c Атвал, Глин; Уильямс, Алистер (2009). «Маркетинг люксовых брендов - опыт - это все!». Журнал управления брендом. 16 (5–6): 338. Дои:10.1057 / bm.2008.48.
  6. ^ Гилмор, Джеймс Н; Пайн, Б. Джозеф (2002). «Места для обслуживания клиентов: новые горизонты предложения». Стратегия и лидерство. 30 (4): 4. Дои:10.1108/10878570210435306.
  7. ^ Смит, С., Клифтон, Р., Симмонс, Дж., Ахмад, С., Аллен, Т., Анхольт, С., Томпсон, А., Барвайз, П., Блэккет, Т., Боукер, Д., Браймер, К., Доан, Д., Фолкнер, К., Фелдвик, П., Хилтон, С., Линдеманн, Дж., Поултер, А. и Смит, С. (2006). Бренды и брендинг. 1-е изд. Лондон: Профиль.[страница нужна ]
  8. ^ Смит, С., Клифтон, Р., Симмонс, Дж., Ахмад, С., Аллен, Т., Анхольт, С., Томпсон, А., Барвайз, П., Блэккет, Т., Боукер, Д., Браймер, К., Доан, Д., Фолкнер, К., Фелдвик, П., Хилтон, С., Линдеманн, Дж., Поултер, А. и Смит, С. (2006). Бренды и брендинг. 1-е изд. Лондон: Профиль.[страница нужна ]
  9. ^ Кирни, А. Т. (2002). Создание впечатляющего цифрового клиентского опыта: В. Кирни белая бумага. От http://www.labeee.ufsc.br/~luis/egcec/artigos/atk-digital%20customer.pdf (последний доступ 05.10.17).
  10. ^ Чен, Джа-Шен; Лю, Жозефина Чу-Чи (2007). «Практики виртуального экспериментального маркетинга: исследование смягчающих эффектов». 2007 Международная конференция по системам обслуживания и управлению услугами. С. 1–6. Дои:10.1109 / ICSSSM.2007.4280122. ISBN  978-1-4244-0884-9.
  11. ^ Кирни, А. Т. (2002). Создание впечатляющего цифрового клиентского опыта: A.T. Белая книга Кирни. От http://www.labeee.ufsc.br/~luis/egcec/artigos/atk-digital%20customer.pdf (последний доступ 05.10.17).
  12. ^ Пресс-релиз Фонда рекламных исследований об участии в программах, 21 марта 2006 г. В архиве 1 апреля 2007 г. Wayback Machine
  13. ^ Ким Гордон. «Сделайте живые мероприятия частью вашего маркетинга». Получено 1 марта, 2016.
  14. ^ "Event Track 2016: Content Edition" (PDF). Институт событийного маркетинга и мозаика. 5 мая, 2016. Получено 25 апреля, 2018.
  15. ^ Тахери, Бабак; Джафари, Алиакбар; О'Горман, Кевин (2014). «Удержание аудитории: представление масштаба взаимодействия с посетителями» (PDF). Управление Туризмом. 42: 321–329. Дои:10.1016 / j.tourman.2013.12.011.
  16. ^ Стейнберг, Брайан. «NBC предлагает своим зрителям обратить внимание». Журнал "Уолл Стрит, Интернет-издание.
  17. ^ Шабель, Дэн (26 мая 2009 г.). «Интервью по личному брендингу: Кейт Феррацци». Личный блог брендинга. Получено 4 ноября 2016.
  18. ^ «Кто движет инновациями в вашей компании?» Gallup.com 14 сентября 2006 г.
  19. ^ «Эпоха взаимоотношений» Мари Смит и ведущие эксперты по социальным сетям со всего мира (2010 г.) стр. 222 ISBN  0-9829083-1-8
  20. ^ Катрина Каввалос (2010). Возраст отношений. Celebrity Press. ISBN  978-0982908310.[страница нужна ]
  21. ^ Катрина Каввалос (2010). Возраст отношений. Celebrity Press. п. 222. ISBN  978-0982908310.
  22. ^ а б "Вовлеченный маркетинг 101 (Redux)", Ежедневный маркетинг, 18 апреля 2012 г.
  23. ^ «Импульсный маркетинг», Ежедневный маркетинг, 8 августа 2013 г.
  24. ^ «Бизнесвик». Bloomberg.com. Архивировано из оригинал на 14 января 2009 г.
  25. ^ «Показ мод Jaihind Paraplegic, организованный для храбрых солдат, которым угрожает физическая нагрузка при защите нации». Таймс оф Индия.
  26. ^ Дэвидж, Джосс. «AR, VR и искусство иммерсивного повествования». Хранитель. ISSN  0261-3077. Получено 2016-09-28.
  27. ^ Facebook (2007). Facebook представляет рекламу в Facebook [веб-сайт] Доступно по адресу:https://newsroom.fb.com/news/2007/11/facebook-unveils-facebook-ads/
  28. ^ О, Санги; Син, Сью Ён (2015). «Мотивы для обмена информацией и социальной поддержки в социальных сетях: сравнительный анализ Facebook, Twitter, Delicious, You Трубка, и Flickr ". Журнал Ассоциации информационных наук и технологий. 66 (10): 2045. Дои:10.1002 / asi.23320.
  29. ^ Перес-Вега, Родриго; Тахери, Бабак; Фаррингтон, Томас; О'Горман, Кевин (2018). «О привлекательности, социальной и визуальной привлекательности в социальных сетях: влияние антропоморфных туристических брендов на фан-страницы Facebook» (PDF). Управление Туризмом. 66: 339–347. Дои:10.1016 / j.tourman.2017.11.013.

дальнейшее чтение

  • Ахонен, Т. и Мур, Алан. «Сообщества доминируют над брендами: вызовы бизнеса и маркетинга в 21 веке», Futuretext, 2005. ISBN  0-9544327-3-8
  • Tönnies, Фрединанда. «Сообщество и общество: Gemeinschaft и Gesellschaft», Dover Publications (3 декабря 2002 г.). ISBN  978-0-486-42497-2