Джеральд Зальтман - Gerald Zaltman

Джеральд Зальтман
НациональностьАмериканец
Академическое образование
Альма-матерШкола бизнеса Бута Чикагского университета
Университет Джона Хопкинса
Колледж Бейтса
Академическая работа
ДисциплинаМаркетинг
УчрежденияГарвардская школа бизнеса
Питтсбургский университет

Джеральд Зальтман Джозеф К. Уилсон Заслуженный профессор в отставке в Гарвардская школа бизнеса а также автор и редактор 20 книг, последняя из которых Как думают клиенты (2003) и Маркетинговая метафория (2008). В 1997 году он основал консалтинговую фирму по исследованию рынка Olson Zaltman Associates в партнерстве с Джерри К. Олсоном, почетным профессором маркетинга, Смил Колледж Бизнеса в Penn State. Zaltman запатентовал технику выявления метафор Залтмана, метод, используемый для изучения бессознательного мышления, которое управляет поведением.[1]

Академическая специализация Зальтмана - инновации, социальные изменения и представление мысли, что отражено в различных публикациях на протяжении его карьеры.

Образование

Зальтман получил степень бакалавра в области государственного управления Колледж Бейтса в 1960 году. Два года спустя он получил степень MBA от Чикагский университет. Он получил степень доктора социологии от Университет Джона Хопкинса в 1968 г.

Работа

После службы на факультете Северо-Западный университет С Kellogg School of Management (1968–1975) и на факультете Питтсбургский университет (1975–1991), Зальтман был назначен профессором делового администрирования Джозефа К. Уилсона в Гарвардская школа бизнеса в 1991 г.

Во время учебы в Гарварде Зальтман был награжден Патент США 5436830 для Техника выявления метафор Зальтмана (ZMET) в 1995 году занимал должность директора лаборатории «Увидеть голос клиента» в Гарвардской школе бизнеса и был со-директором лаборатории «Разум рынка» HBS.

В 1997 году он и Джерри Олсон из Бизнес-колледжа Smeal при Университете Пенсильвании основали Olson Zaltman Associates, маркетинговую и консалтинговую фирму, которая работала со многими корпорациями из списка Fortune 500, включая Procter & Gamble, Coca-Cola, Frito-Lay, Audi, Kraft и Cisco.

Награды

В 2008 году Зальтман был удостоен награды Массачусетский Институт Технологий Премия Бака Уивера, спонсируемая General Motors за выдающуюся работу по объединению знаний и практики.

Его предыдущие награды включают Американская маркетинговая ассоциация награда Ричарда Д. Ирвина «Выдающийся педагог по маркетингу» в 1989 г .; награда за выдающийся научный сотрудник Ассоциации потребительских исследований в 1990 году; Премию Томаса Дж. Киресука за выдающиеся достижения в научных исследованиях Общества использования знаний в 1992 году; награда «Выдающийся ученый» JAI Press 2000 года от Общества маркетинговых достижений; и Фонд рекламных исследований Приз членства в 2007 году.

Глубокие метафоры

Глубинные метафоры - это бессознательные «базовые ориентирующие структуры человеческого мышления», которые влияют на то, как люди обрабатывают информацию или стимул и реагируют на них. Они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневном языке и разговоре; когда они сгруппированы, они служат ключом к разгадке того, какую глубокую метафору использует человек, чтобы сформулировать или понять тему (см. Обрамление ). Глубокие метафоры могут использоваться в маркетинговом контексте, чтобы помочь маркетологам более эффективно общаться с потребителями о бренде, продукте или теме с той же линзой или глубокой метафорой, которую их потребители уже используют.[2]

Когнитивные лингвисты писали о взаимосвязи между метафорой и ее влиянием на сознание, в частности Джордж Лакофф и Марк Джонсон в Метафоры, которыми мы живем[3] и Золтан Ковечес в Метафора: практическое введение..[4] В книге Зальтмана Маркетинговая метафория, он обрисовывает в общих чертах то, что он называет семью гигантами или наиболее простыми и часто повторяющимися глубокими метафорами: путешествие, баланс, контейнер, связь, ресурс, контроль и трансформация. Есть другие, такие как сила и парадокс, которые встречаются реже.[5]

Техника выявления метафор Зальтмана

Zaltman Metaphor Elicitation Technique - первый запатентованный инструмент исследования рынка в США. ZMET - это метод, предназначенный для выявления метафор с использованием серии шагов и недирективного исследования.[6]

Происхождение и патент

ЗМЭТ родился во время поездки Зальтмана в отдаленные районы Непал в 1990 году. Он подарил местным жителям, которые никогда раньше не фотографировали, фотоаппараты, чтобы делать снимки важных вещей и событий в их жизни. Например, в некоторых случаях задание было: какие фотографии вы бы сделали, если бы захотели показать кому-то еще, какой здесь была жизнь? Двумя неделями позже он вернулся в регионы, охваченные первоначально, раздал копии фотографам и взял у них интервью о значении их фотографий. Зальтман осознал, насколько мощным было использование изображений, «принадлежащих» опрошенным, для глубокого понимания их скрытых или неявных предположений и убеждений. Зальтман заметил, например, что они часто отрезали ноги людям, изображенным на их изображениях. Выяснилось, что это было преднамеренно. Непальцы не хотели смущать своих друзей и соседей, показывая свои босые ноги, что было признаком бедности, и по этой причине сознательно решили не включать это в фоторепортаж.[7]

Развитие

Зальтман начал задаваться вопросом, как такое понимание можно использовать для сбора информации о потребителях. В 1993 году он основал лабораторию «Видеть голос клиента» в Гарвардской школе бизнеса, а в 1997 году она была переименована в лабораторию «Разум рынка».

ZMET опирается на множество дисциплин, включая нейробиологию, психологию, семиотику, лингвистику и теорию искусства, чтобы выявить метафоры, которые могут показать, как человек концептуализирует данную тему. Метафоры - это способ изучения или понимания новой информации путем сравнения ее с известной частью информации (см. Концептуальная метафора ).[8]

Приложения

ZMET фокусируется на объяснении «почему», стоящего за «что» в поведении потребителей, позволяя использовать его в различных приложениях, от разработки продукта до оценки коммуникаций. Все чаще он используется для решения проблем, с которыми сталкиваются некоммерческие организации, и для решения организационных вопросов.[9]

Прочие патенты

Нейровизуализация как маркетинговый инструмент

Патент США 6099319 был выдан 8 августа 2000 г. Джеральду Зальтману и Стивен Косслин о «нейровизуализации как средстве проверки того, вызывает ли стимул, например, реклама, общение или продукт, определенную ментальную реакцию, такую ​​как эмоция, предпочтение или память, или для прогнозирования последствий стимула для последующего поведения, такого как потребление или покупка». " [10]

Техника выявления метафор

Патент США 6315569 выдан 13 ноября 2001 г. в защиту права использования:

метод выявления метафор в сочетании с мониторингом физиологических функций для выявления, систематизации и анализа данных, относящихся к теме исследования. Эти данные обеспечивают дальнейшее понимание и понимание, которые могут быть использованы при создании соответствующей маркетинговой кампании для продукта, улучшении межведомственного взаимодействия и определении наличия ранее существовавших предубеждений или убеждений.[11]

Избранные публикации

Книги

  • Зальтман, Г. и Л. Зальтман, Маркетинговая метафория: что глубокие метафоры говорят о сознании потребителей (2008).
  • Зальтман, Джеральд. Как думают клиенты: важная информация о рынках. Бостон: Издательство Гарвардской школы бизнеса (2003).
  • Барабба В., Зальтман Г. Услышав голос рынка: конкурентное преимущество за счет творческого использования рыночной информации. Бостон: Издательство Гарвардской школы бизнеса (1991).

Избранные статьи

  • Зальтман, Г. и Д. Маккаба, «Метафора в рекламе». Справочник по рекламе SAGE (2007): 135-154.[1]
  • Зальтман, Г. и Л. Зальтман, «Чего хотят друг от друга« действительно хорошие »менеджеры и« действительно хорошие »исследователи?» Справочник маркетинговых исследований: использование, неправильное использование и будущие достижения (2006): 33-48.
  • Браун-Латур, Кэтрин А. и Джеральд Зальтман. «Изменение памяти: интимная мера убеждения». Журнал рекламных исследований (Март 2006 г.): 57-72. [2]
  • Маст, Фред В. и Джеральд Зальтман. «Поведенческое окно в сознании рынка: применение парадигмы времени отклика». Бюллетень исследований мозга 67, нет. 5 (ноябрь 2005 г.): 422-427.
  • Коултер, Робин А., Джеральд Зальтман и Кейт С. Колтер. «Интерпретация восприятия рекламы потребителями: применение метода выявления метафор Залтмана». Журнал рекламы (зима 2001 г.).
  • Зальтман, Джеральд. "Исследователи потребителей: совершите поход!" Журнал потребительских исследований 26, вып. 4 (март 2000 г.): 423-428.
  • Ранган В. К., Дас Нараяндас и Джеральд Зальтман. «Педагогика высшего образования на бизнес-рынках». Журнал Business-to-Business Marketing (осень 1998 г.).
  • Зальтман, Джеральд. «Переосмысление маркетинговых исследований: возвращение людей». Журнал маркетинговых исследований 34, нет. 4 (ноябрь 1997 г.).
  • Зальтман, Джеральд. «Образно говоря». Маркетинговое исследование 8, вып. 2 (лето 1996 г.).
  • Венкатеш Р., А. Дж. Кохли и Джеральд Зальтман. «Стратегии влияния в торговых центрах». Журнал маркетинга 59, нет. 4 (октябрь 1995 г.): 71-82.
  • Зальтман, Джеральд и Р. Коултер. «Увидеть голос клиента: исследование рекламы на основе метафор». Журнал рекламных исследований 35, нет. 4 (июль – август 1995 г.): 35-51.
  • Мурман К., Р. Дешпанде и Г. Зальтман. «Факторы, влияющие на доверие в отношениях с исследованиями рынка». Журнал маркетинга 57, нет. 1 (январь 1993 г.): 81-101.
  • Мурман К., Г. Зальтман и Рохит Дешпанде. «Отношения между поставщиками и пользователями маркетинговых исследований: динамика доверия внутри и между организациями». Журнал маркетинговых исследований 29, нет. 3 (август 1992 г.): 314-28.

Смотрите также

Заметки

  1. ^ "Официальная биография Джеральда Зальтмана Гарвардской школы бизнеса".
  2. ^ «Отчет об исследовании Джеральда Зальтмана Гарвардской школы бизнеса».
  3. ^ Лакофф, Джордж и Марк Джонсон. Метафоры, которыми мы живем. Чикаго: University of Chicago Press (1980)
  4. ^ Ковечес, Золтан. Метафора: практическое введение. Нью-Йорк: Oxford University Press (2002)
  5. ^ "Зальтман, Джеральд. Маркетинговая метафория. Бостон: Harvard Business Press (2008) ".
  6. ^ "Патентный поиск Google по патенту № 5436830".
  7. ^ «Икин, Эмили.« Проникая в разум с помощью метафор ». Газета "Нью-Йорк Таймс (23 февраля 2002 г.) ". Нью-Йорк Таймс. 23 февраля 2002 г.. Получено 3 мая, 2010.
  8. ^ "Pink, Daniel." Метафора маркетинга " Быстрая Компания 14, (апрель: май 1998 г.): 215-229 ".
  9. ^ "Карбоне, Лу. Разъяснено: как заставить клиентов возвращаться снова и снова. Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Financial Times Prentice Hall (2004): 140-141, 254 ".
  10. ^ "Google Patent Search for Patent # 6099319".
  11. ^ "Google Patent Search for Patent # 6315569".

Статьи по технике выявления метафор

внешние ссылки