Устойчивое поведение потребителей - Sustainable consumer behaviour

Часть серии на
Антипотребительство
Теории и идеи

Устойчивое поведение потребителей это суб-дисциплина Потребительское поведение это изучает, почему и как потребители включают или не используют устойчивость вопросы в их потребление поведение. Кроме того, он изучает продукты, которые выбирают потребители, как эти продукты используются и как они утилизируются для достижения своих индивидуальных целей в области устойчивого развития.[1]

С традиционной маркетинговой точки зрения поведение потребителей в основном сосредоточено на стадии покупки в общем процессе потребления. Это связано с тем, что именно в этот момент между покупателем и продавцом заключается договор, выплачиваются деньги и право собственности на продукты переходит к потребителю. Однако с социальной и экологической точек зрения поведение потребителей необходимо понимать в целом, поскольку продукт влияет на все стадии процесса потребления.

Потребительский процесс принятия решения[2]

В процесс принятия решения покупателем или процесс принятия решения потребителем описывается в три или пять этапов. Базовая, трехступенчатая модель [3][4] потребления описывает получение, потребление и утилизацию продуктов и услуг. Однако исследование принятия решений потребителями разбивает их на пять этапов, впервые описанных Джон Дьюи в 1910 г.[5]

  1. Распознавание проблемы
  2. Информационный поиск
  3. Оценка альтернатив
  4. Решение о покупке
  5. Поступательное поведение

Распознавание проблемы

Признание потребности и желания происходит, когда потребитель чувствует разницу между тем, что он или она воспринимает как идею, и фактическим положением дел.[6]

Информационный поиск

Есть три основных источника для поиска информации, другими словами личные, коммерческие и общедоступные источники. В частности, средства массовой информации, которые являются общедоступным источником, все чаще предоставляют информацию об экологических издержках и преимуществах потребления.[7] Потребители узнают о них из этих источников.

Оценка альтернатив

На этом этапе экологические проблемы, которые выражаются как экологические издержки, риски и выгоды, будут способствовать оценке вариантов при принятии решения о том, что покупать. Один из способов оценить больше устойчивое потребление состоит в том, чтобы учитывать общие затраты клиента на этапах приобретения, использования и последующей эксплуатации.

Решение о покупке

Потребители должны найти компромисс между экологическими преимуществами и другими атрибутами, такими как более высокая цена, лучшая производительность и лучший дизайн. Кроме того, им может потребоваться изменить привычный образ поведения.

Поступательное поведение

На этом этапе представляет интерес техническое обслуживание, ремонт, частота использования и тип использования.[7] Для некоторых ключевых продуктов, таких как дома, автомобили и бытовая техника, большая часть воздействия на устойчивость возникает после фазы покупки во время использования или после использования.[8] Опять же, именно поэтому необходим подход к процессу полного потребления.

Поведение после покупки может также включать утилизацию, где потребители могут хранить, повторное использование (например, продавая, обменивая или передавая продукт другим) и избавляясь от продукта. Некоторые материалы, такие как бумага, стекло, металл, могут быть переработанный или повторно использовать в производственном процессе. Этот этап стал очень важным из-за перегруженности полигона.

Влияние поведения потребителей

Покупка и употребление отдельного продукта, например чашки кофе по дороге на работу или в учебу, может показаться настолько тривиальным действием, что, хотя и освежает нас, не оставляет неизгладимого впечатления или воспоминаний. Однако эти действия будут сочетаться с действиями других потребителей, что будет способствовать экономическому успеху розничного продавца кофе, общему росту экономики и увеличению объема отходов, с которыми придется иметь дело местным органам власти. Это повлияет на спрос и цену на кофейные зерна и молоко, и тем самым повлияет на жизнь и процветание тысяч фермеров во всем мире, а также повлияет на их инвестиционные и посевные решения на следующий год. Это будет иметь решающее воздействие с точки зрения спроса на пестициды, удобрения, упаковочные материалы и энергию. Экономическое влияние этого кофе будет способствовать будущей стоимости акций розничных торговцев, а также уровням доходов и инвестиций, которыми они будут пользоваться. На национальном уровне это будет способствовать национальному процветанию и тем самым повлияет на будущую политику в области налогообложения и процентных ставок.

Мы склонны думать о потреблении как об экономическом явлении, которое удовлетворяет наши индивидуальные потребности и движет экономикой через наше коллективное поведение, но это также социальный и культурный процесс, посредством которого мы все выражаем свою идентичность и утверждаем свое место в обществе. Это также физический процесс, который буквально потребляет ресурсы. То, что мы едим, как обогреваем наши дома, и как мы ездим на работу или ради удовольствия, может показаться ничьим делом, кроме нашего собственного. Однако коллективные последствия этих потребительских решений и способы удовлетворения наших потребностей являются основной движущей силой изменения климата, которое будет иметь последствия для людей, стран и видов по всему миру.

Покупательское поведение потребителей будет определять успех или неудачу новых продуктов и услуг, продаваемых на рынке, на основе их устойчивости. Из-за роли потребителей в определении воздействия на устойчивость на этапах использования и утилизации в процессе потребления, их общее поведение также будет сильно влиять на показатели устойчивости всех товаров и услуг.[8]

Разрыв в отношении, знаниях и поведении

В поведении потребителей существуют некоторые несоответствия.

Разрыв в отношении и поведении

Несмотря на значительный рост осведомленности потребителей об окружающей среде, многие из них не приняли во внимание свои опасения в своем фактическом потребительском выборе и поведении. Это может быть связано с эгоизмом потребителей, которые заключаются в том, что они не хотят отказываться от своей жизни или менять свой образ жизни, а также связанные с этим расходы и налоги.

Пробел в знаниях и поведении

Существует несоответствие между тем, какое поведение потребители считают социально и экологически устойчивым, и тем, что такое поведение на самом деле. Например, многие люди в США ограничивают использование аэрозольных баллончиков, поскольку они хотят минимизировать свой вклад в воздействие на здоровье человека. озоновый слой. Их поведение не является экологически значимым, поскольку вещества, влияющие на озоновый слой, уже давно запрещены в США.[9] Это может быть связано с тем, что потребители не осведомлены об общих экологических последствиях потребления.

Объяснение трех теорий

Рациональные объяснения

Это подчеркивает экономику устойчивого потребления и то, как потребители оценивают функциональные преимущества и относительную доступность продукта и услуги. поведенческие модели, основанные на экономической рациональности, как правило, предполагают высокую степень эгоизма со стороны потребителя.

Психологические объяснения

В дополнение к рациональным объяснениям поведения потребителей были проведены исследования психологии устойчивого потребления и более эмоциональные и иррациональные объяснения нашего поведения. Большая часть этого сосредоточена на отношении потребителей и их убеждениях по вопросам устойчивого развития. Три важных набора взглядов, которые влияют на готовность потребителей заниматься вопросами устойчивого развития, считаются личностной значимостью: социальная ответственность и доверие.

[10]Социологические объяснения

Наше поведение как потребителей - это не просто отражение рациональных аспектов затрат и выгод конкретной потребительской деятельности и того, что мы о ней знаем, и не полностью объясняется тем, как мы воспринимаем эту потребительскую деятельность как личность. Это также объясняется тем, как мы думаем, что наша потребительская деятельность будет восприниматься другими, и как это может отражаться и влиять на наше место в обществе.[11]

Формы устойчивого потребления

Таким образом, прогресс в направлении более устойчивого потребления - это не просто вопрос, какие продукты и услуги приобретаются, это вопрос принятия образа жизни, в котором устойчивость отражается во всех аспектах поведения потребителей. Наиболее продвинутая форма устойчивого потребления относится к числу тех, которые определены как добровольные упрощения, образ жизни которых основан на пяти ключевых ценностях:

Материальная простота

Потребление меньшего количества продуктов и услуг и стремление к поиску продуктов, ресурсоэффективных, долговечных и с меньшим воздействием на окружающую среду.

Человеческий масштаб

Следование принципу «маленькое - красиво» в стремлении к созданию более компактной, простой и менее централизованной рабочей и жилой среды.

Самоопределение

За счет уменьшения зависимости от крупных коммерческих предприятий или даже крупных организаций государственного сектора для удовлетворения своих потребностей или даже влияния на то, какими могут быть эти потребности.

Экологическое сознание

С точки зрения сохранение ресурсов и сокращение отходов для защиты окружающей среды.

Персональный рост

Подчеркивание создания удовлетворения через опыт и развитие личных способностей вместо коммерчески предоставляемого опыта потребления.[12]

В последние годы многие ключевые черты добровольного упрощения проявились в менее экстремальной, но более широко распространенной форме, благодаря феномену переключения на пониженную передачу. Переход на дауншифтинг включает в себя изменение образа жизни и моделей потребления, которые обмениваются относительно высокооплачиваемым / более низким уровнем стресса, но более полезным, и переходом на более низкий уровень материального потребления, но более высокий уровень качества жизни и личного удовлетворения.[13]

Выбор устойчивого потребления

С точки зрения устойчивости мы знаем, что не все виды потребления одинаково важны с точки зрения их воздействия на устойчивость. Большего прогресса можно добиться, если сосредоточить внимание на поведении потребителей, связанном с теми продуктами, которые оказывают наиболее значительное воздействие. Европейский проект «Воздействие продукта на окружающую среду» предоставляет тщательный анализ исследований воздействие на окружающую среду продуктов, потребляемых домашними хозяйствами.[14] Методология проекта, основанная на затратах-выпусках, оценивает 255 видов отечественной продукции на предмет широкого спектра воздействий на окружающую среду. В нем делается вывод, что 70-80% общих воздействий связаны с потреблением еды и напитков; жилищное строительство (включая использование энергии в домашних условиях); и транспорт (включая поездки на работу, отдых и отпуск). В идеале все аспекты нашего потребительского поведения и производственных систем будут ориентированы на устойчивость, но первоначально значительный прогресс будет достигнут за счет:

Варианты рационального потребления продуктов питания и напитков

Уровень потребления, более благоприятный для здоровья; снижение потребления мясных продуктов за счет их вклада в изменение климата; выбор приправленных экологически чистых и местных продуктов; и лучшее компостирование биоразлагаемых пищевые отходы

Варианты устойчивого жилищного потребления

В том числе больше внимания уделяется покупке домов, построенных с использованием экологически чистых материалов, а также выбору и созданию домов с высоким уровнем изоляции и энергоэффективности. Это также включает использование энергии в доме на основе устойчивого источника энергии и предотвращение потерь энергии во время проживания в доме (например, с помощью энергоэффективного холодильника и энергосберегающих ламп).

Экологичное поведение во время путешествий

Это может означать сокращение количества совершаемых поездок (например, с использованием услуг по работе на дому или телеконференций) или поиск альтернативных транспортных средств для поездок, таких как езда на велосипеде для отдыха, а не вождение. С точки зрения потребительского поведения в сфере туризма это означает поиск предложений по туризму, направленных на защиту глобальной и местной окружающей среды, а также культур в туристических направлениях.[15]

К изменению поведения

изменение поведения в потреблении в настоящее время становится руководящим принципом для устойчивое развитие политика. Однако переключить неустойчивое поведение потребителей на устойчивое поведение далеко не так просто. Индивидуальное поведение глубоко укоренилось в социальных и институциональных контекстах. На нас влияют то, что говорят и делают другие вокруг нас, а также институциональные правила, поскольку мы делаем выбор самостоятельно. Фактически, мы уже были привязаны к неустойчивому поведению независимо от наших лучших намерений.

Выбор устойчивого потребления в значительной степени зависит от роли привычки и рутинного поведения. Привычки можно рассматривать как процедурные стратегии уменьшения когнитивных усилий, связанных с выбором, особенно в относительно стабильных ситуациях. Они позволяют нам выполнять рутинные действия с минимумом обдумывания и часто с ограниченной осведомленностью. Более того, данные свидетельствуют о том, что привычка является важнейшим компонентом широкого спектра экологически значимых видов деятельности: поведение при путешествии, модели покупок, домашние дела, удаление отходов, досуг и даже личная гигиена. Привычки формируются путем повторения и закрепления. Андерсен (1982) выделяет три этапа в формировании новой привычки. Первый этап или декларативный этап включает обработку информации, относящейся к конкретному выбору или действию. На этом этапе важны как установочные, так и аффективные реакции на эту информацию. Информация ставит под сомнение существующий выбор, но на данном этапе фактически не меняет покупательского поведения. Однако на втором этапе обобщения знаний эта информация преобразуется в новую рутину путем осуществления другого выбора на практике. Когда само действие связано с явным положительным подкреплением и повторяется с течением времени, разрабатывается «когнитивный сценарий», который позволяет повторить то же действие в аналогичных обстоятельствах с очень небольшими когнитивными усилиями. Этот заключительный процедурный этап закрепляется в новой привычке к покупке кофе, и теперь, практически не задумываясь, кофе, продаваемый с соблюдением этических норм, неделю за неделей бросают в тележку супермаркета. На этом этапе поведение более или менее автоматизировано и практически полностью обходится без рационального обдумывания.[16]

Во многих случаях кажется, что люди заперты в поведении и поведенческие модели которые кажутся устойчивыми к изменениям. На самом деле они постоянно меняются, а иногда и радикально за короткий период. Распространение смартфонов, широкоэкранных плазменных телевизоров, режимов ожидания в электронных устройствах модели поездок в отпуск и поведение в поездках: это примеры технологических и поведенческих изменений, произошедших всего за десятилетие. Подобные изменения представляют собой своего рода «ползучую эволюцию» социальных и технологических норм. Люди меняют свое поведение, и иногда индивидуальное поведение инициирует новые социальные тенденции. Другими словами, на каком-то более высоком или более глубоком уровне люди обнаруживают, что реагируют на социальные и технологические изменения, которые инициируются где-то еще. Поэтому нам следует разработать политику, поощряющую проэкологическое и просоциальное поведение потребителей, основанное на некотором понимании масштабов и возможностей изменения поведения.[17]

Устойчивое поведение потребителей - сложная и постоянно развивающаяся тема, и простые ответы редко обеспечивают существенный прогресс на пути к созданию более устойчивого общества. С точки зрения устойчивого развития, потребление следует понимать более целостным образом как целостный процесс, как часть более широкого образа жизни потребителя и как процесс, на который сильно влияет социальный контекст, в котором оно происходит. Индивидуальные изменения в покупательском поведении могут способствовать прогрессу в достижении устойчивости, но прогресс также зависит от поддержки со стороны более глубоких изменений, происходящих в образе жизни потребителей и во всем обществе.[18]

В настоящее время существует множество средств массовой информации, которые поддерживают потребителей в том, чтобы сделать их образ жизни более устойчивым.[19]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья, 73 года
  2. ^ Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья, 74 года
  3. ^ Tsiotsou, Rodoula H .; Виртц, Йохен (2015). «Трехступенчатая модель потребления услуг». Справочник сервисного бизнеса: 105–128. Дои:10.4337/9781781000410.00015. ISBN  9781781000410.
  4. ^ Мадичи, Ннамди О. (22 мая 2009 г.). «Потребительское поведение: покупка, наличие и существование (8-е изд.)». Решение руководства. 47 (5): 845–848. Дои:10.1108/00251740910960169. ISSN  0025-1747.
  5. ^ Дьюи, Джон (1859–1952). (2007). Как мы думаем. Нью-Йорк: Козимо. ISBN  978-1-60520-099-6. OCLC  236096698.CS1 maint: несколько имен: список авторов (ссылка на сайт)
  6. ^ Блэквелл, Р., Миниард, П., и Энгель Дж. (2006) Потребительское поведение, Thomson
  7. ^ а б Антонидес, Геррит и Фред ван Раай, W (1998) Поведение потребителей: европейская перспектива, John Wiley & Sons
  8. ^ а б Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья
  9. ^ Gust, I (2004) Стратегии содействия устойчивому поведению потребителей - использование подхода, основанного на образе жизни, LUMES
  10. ^ Ланг, Бодо; Лоусон, Роб (2013). «Анализ эффективности молвы и способы ее использования в качестве инструмента поддержки потребителей». Журнал некоммерческого и государственного сектора маркетинга. 25 (4): 374–399. Дои:10.1080/10495142.2013.845419.
  11. ^ Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья, 82–85
  12. ^ Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья, 86–87
  13. ^ Питти, К. и Питти, С. (2009) Социальный маркетинг: путь к сокращению потребления ?, Journal of Business Research 62: 260-268.
  14. ^ Tukker, A., Huppes, G., Guinée, J. et al. (2005) Воздействие продуктов на окружающую среду (EIPRO): Анализ воздействия на окружающую среду жизненного цикла, связанного с общим конечным потреблением в странах ЕС-25, Брюссель: IPTS / ESTO, Объединенный исследовательский центр Европейской комиссии.
  15. ^ Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья, 80–81
  16. ^ Андерсен, Дж. (1982) Приобретение когнитивных навыков. Психологический обзор 89, 369-406
  17. ^ Джексон, Т. (2005) Мотивация устойчивого потребления: обзор данных о поведении потребителей и изменении поведения
  18. ^ Белз, Франк-Мартин и Питти, Кен (2009) Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья, 92 года
  19. ^ «Внимательный потребитель».